Laut einer Marktforschung der PR-Spezialisten von Edelman, müssen Marken Position beziehen, eine eigene Wertehaltung finden und diese offen kommunizieren, um damit überhaupt in das Relevant-Set der Konsumenten gelangen zu können. Stimmt das und ist das überhaupt neu?

65 Prozent der Konsumenten in den USA sagen laut der besagten Studie, dass sie Marken nicht in Betracht ziehen, wenn diese keine klare Position zu gesellschaftlich relevanten Themen haben.

Dementsprechend sehen wir eine Welle der sozial positionierenden oder werte proklamierender Imagespots aus den USA nach Deutschland schwappen. Man denke an Nike mit Colin Kaepernick oder der aktuelle „Crazy Spot“ zum Superbowl im Februar. In einer Zeit, in der politisch und medial sehr polarisiert wird, stellen sich Marken an die eine oder die andere Seite. Beziehungsweise wer sich nicht weltoffen, tolerant und liberal gibt, wird von den Konsumenten ungefragt auf die andere Seite gestellt.

Warum ist das so? Warum gibt es diese Tendenz seitens der Konsumenten Haltung einzufordern, deren Wertebasis gesellschaftlich diskutiert wird und nicht zwangsläufig von dem künstlichen Konstrukt Unternehmen bedient werden muss? Ein Unternehmen sieht in der Regel seinen Daseinszweck nicht darin den gesellschaftlichen Diskurs zu gestalten oder gar zu prägen. Der unternehmerische Zweck ist es Geld zu verdienen – und das auf einem mit den Gesetzen konformen Weg.

Tatsächlich werden Unternehmen aber darüber hinaus schon immer an Werten und Moral gemessen. Nike beispielsweise kann sich nicht zurücklehnen und auf die Gesetze in Bangladesh verweisen.  Sondern muss stattdessen den eigenen Wertekosmos aus der westlichen Welt dort ebenso ansetzen, da Konsumenten die Marke daran messen. Es ist auch durchaus denkbar, dass Konsumenten bereits vor dem Kaepernik Spot ein moralisches Problem mit der Marke Nike hatten, weil sie sich eben bis dato nicht auf die Seite derer gestellt haben, die Rassismus anprangern. Schließlich ist die Marke mit Stars wie Michael Jordan groß geworden und tief verwurzelt im Selbstverständnis der schwarzen Sportkultur.

An welchen Werten ein Unternehmen gemessen wird, oder gemessen werden will, ist Teil der Markenstrategie des Unternehmens. Blei globalen Marken wie Nike ist es auch noch mehr der Zeitgeist, aber beim klassischen B2B Mittelstand ist es eben eine strategische Entscheidung.

Sonst sind sie zwar nice to have, aber nicht relevant. Es müssen auch keine gesellschaftliche Werte oder moralischen Werte sein. Auch Offenheit, oder Lust an Fortschritt können Haltungen sein, die als Markenwert fungieren.

Laut der Edelman Studie ist der Zielgruppe die Haltung einer Marke immer wichtiger. Die in der Studie erhobene Kennzahl dazu ist seit 2015 um 30% gestiegen. Und Unternehmen wie Nike, Microsoft oder Gillette reagieren darauf.

Unternehmen unterschätzen trotzdem oft, wie wichtig eine Werteorientierung in der Markenstrategie ist. Dabei ist beispielsweise das B2B-Geschäft eines, das geprägt ist von Beziehungen – von Partnerschaft und Bindung. Alles Themen, die neben einem „Leistungs-Fit“ auch ein „Culture-Fit“ benötigen. Vom sogenannten „Culture-Fit“ sprich man, wenn Marken präferiert werden, deren Wertehaltung der der Zielgruppe entspricht.

Marken werden mehr und mehr zu einem Ausdruck von Haltung seitens der Kunden. Ist die Kundin beispielsweise Veganer, wird sie auch eine Kosmetik Marke kaufen, die vegan ist und keine Tierversuche macht. Sie wird dies auch innerhalb ihrer peer-group teilen. Wahrscheinlich trägt sie auch ein Klamotten-Label, das nachhaltig produziert wird. So bauen Menschen heute Marken viel mehr in ihren Lebenskontext ein und daraus quasi ein Abbild ihrer Haltung. Eine Haltung die sie via Social Media auch offen an ihre peer-group kommuniziert, die wiederum ähnlich agiert und diese Werte teilt oder respektiert.

Und auch Nike hat sich daher sicher gefragt: Wenn Konsumenten Haltung zeigen wollen und sie Marken als Teil ihres Lebenskontext sehen, müssen Marken dann nicht zwangsläufig eine Werte-Haltung haben, um relevant zu bleiben? Und welche haben wir?

Im B2B beginnt sich die obige Entwicklung langsam zu spiegeln. Unternehmen wählen Lösungen wie Slack, um ihrem Selbstverständnis als agiles digitales Unternehmen Ausdruck zu verleihen. Büroräume werden mit Design-Möbeln ausgestattet und statt Vollautomat-XY steht da nun die Nespresso.

Dazu kommt die schon beschriebene Beziehungsebene im B2B Geschäft. Die Customer Journey im B2B hat sich deutlich gewandelt. Immer öfter sind die klassischen Beziehungsträger, nämlich die Vertriebsmitarbeiter, im Kaufprozess sehr weit hinten angesiedelt. Alle Touchpoints davor sind digital. Und hier scheitern klassische Brandingmethoden daran Haltung richtig zu transportieren. Im Contentmarketing, im Social Media Marketing, im dynamischen Umfeld des Performance Marketing braucht es anderen Brandingansätze, um Marke der Zielgruppe zu vermitteln. Statt Monolithen braucht es Muster. Statt Dogmen braucht es Motivation und Verständnis.

Das Marketing als zentraler Vermittler der Marke ist heute ein sehr dynamischer und wandelbarer Prozess. Marken können also nicht einfach monolitisch festzemetiert werden, sondern müssen sich stetig mit dem gesellschaftlichen oder marktbezogenen Kontext der Zielgruppe entwickeln.

Damit ist nicht gemeint, dass man Markenwerte immer wieder dem Zeitgeist opfert, sondern sie immer wieder in den Zeitgeist-Kontext stellt. Und Interpretation zulässt.

• Kunden präferieren in der Kaufentscheidung Marken, deren Haltung der eigenen entspricht und diese Präferenz ist heute deutlich ausgeprägter als je zuvor.
• Unternehmen sollten wissen, welche Werte und Haltung der Zielgruppe wichtig ist, dann regelmäßig überprüfen, wie sie hier positioniert sind.
• Marken werden zum Abbild der eigenen Haltung. Sie werden in den Lebenskontext eingebaut. Und die Frage, die sich Unternehmen stellen müssen: Welche Rolle kann ich hier spielen?
• Keine Haltung zu haben, um niemanden zu „verärgern“ ist gefährlich, da Unternehmen so entweder fremdzugeordnet werden, oder aus dem Relevant-set fallen. Value based marketing wird also wichtig werden.
• Marken haben sich verändert und können nicht einfach mit dem Methoden-Baukasten der 70er Jahre entwickelt und gemanagt werden. Es braucht eine agile und digitale Markenstrategie.