Hansjörg. Toll, dass du da bist und dass wir hier wie früher über Marken und Momentum diskutieren können.

Alte Männer sprechen über Marke, meinst du.

So alt sind wir gottseidank noch nicht. Also ich jedenfalls.

(lacht) Die paar Jährchen, die du jünger bist, siehst du dafür älter aus.

Ah, es ist wirklich wie früher…. Also los geht’s.
Ich finde Marke wird immer dann besonders spürbar, wenn wir ein Markenversprechen formulieren. Also wenn die Marke ab jetzt mit diesem Versprechen nach außen treten soll. Da entsteht das erste Mal diese Bewegung, die wir Marken Momentum nennen…

…richtig. Am Ende ist es wichtig, wofür du stehst und was du der Welt da draußen versprichst.
Also erstmal musst du rausfinden was dein ganz intrinsischer Markenkern ist. Und dahin kommt man, wenn man mit dem Kunden in den Dialog geht. Wenn du rausfindest was ihm wichtig ist. Das haben wir damals, als buerofeuerfest, auch so gemacht. Wir haben mit allen Abteilungen unserer Kunden intensiv diskutiert. Wir hatten die HR da, den Vertrieb da und das Marketing da. Jeder hat ja eine andere Sicht auf das Unternehmen – und die Kunden ebenso. Man robbt sich dann langsam dahin, verdichtet und merkt, wo es gemeinsame Identität gibt, wo es aber auch Unterschiede gibt. Und dann haben wir daraus einen gemeinsamen Kern formuliert.

Wir gehen da ein bisschen anders ran als die Meisten.  Wir schälen den Kern natürlich auch heraus. Aber wenn man den Markenkern schon per Modell so zentral und überwichtig macht, in der Mitte der Zielscheibe in dunkelrot markiert… Dann starren Menschen auf diesen Begriff, der plötzlich alles enthalten muss.. und dann einigt man sich zu oft auf was Generisches.

Ja da hast du recht, dann kann es sehr artifiziell werden.

Eben, wir machen es halt etwas intuitiver, semantischer, kreativer. Im Grund aber auch nur ein anderer Weg zum Ziel.

Wir haben die Wahrheit des Kerns immer sehr eng als Satz formuliert und dabei um jedes Wort gerungen. Es hilft einem ganz klar zu werden. Aber wir geben ja nicht nur nen Zettel mit dem einen Satz ab. Wir starten mit unseren Kunden gemeinsam von da aus zurück in die Kommunikation. Marke entfaltet sich ja erst im Alltag.

Wir ringen auch um Formulierungen, klar. Allerdings lasse ich mir die Form frei, Es kann ein Satz sein, ein Wort oder ein Absatz.

Ach, dir ist es doch nur zu anstrengend das mal richtig zu machen… (lacht)
Aber im Ernst, im Grunde ist die Form Wurst, Hauptsache es steht was Schlaues da. Wir haben dann aber auch was dazu gebaut, zum Beispiel ein Symbol – ein Baum – und das ist ja nichts anderes als eine Metapher. Oder besser gesagt: die Idee einer Marke. Welche Bereiche der Marke stehen stabil, wo wächst es, wo darf es auch wuchern. Daran kann man dann vieles verdeutlichen und vor allem auch spürbar machen. Und dann kann man aus dieser zentralen Idee nötige Ableitungen machen, wie muss man ein Personalgespräch machen, wie redet die Marke mit den Kunden, wie muss die Werbung aussehen. Am Ende passen die Dinge zusammen und zum Unternehmen.

Das mit der Idee einer Marke finde ich schön formuliert. Weil wenn man versucht, diese Idee Wirklichkeit werden zu lassen, dann entsteht Bewegung. Wir nennen das Marken-Momentum. Du kennst ja dieses Gefühl, wenn eine Idee so richtig Fahrt aufnimmt und nicht mehr zu stoppen ist….

Klar. Das haben wir zwei ja auch mehrfach zusammen erlebt. Auch in Kampagnen. Du entdeckst da diese Idee und teilst Sie mit den Leuten. Und du merkst, wie die das dann annehmen und denkst „Passt!“.
Und dann laufen alle los. Marke ist immer eine Idee. Du kannst Leute hinter dieser versammeln, und sie nehmen sie dann auf und entwickeln sie zu einer neuen, eigenen Qualität. Nur die Idee alleine hilft dir nämlich nichts, du brauchst Leute im Unternehmen, die in einer Komplizenschaft das Ding nach vorne treiben. Dadurch fängt die Idee und damit auch die Marke erst an zu leben.

Schau dir einfach mal Start-ups an – da gibt es anfangs nur diese eine, oft noch unbewiesene Idee. Und eine eingeschworene Gemeinschaft versucht sie mit Leben zu füllen: Die Gründer, Freunde, irgendwer den sie kennen. Da gibt es ja sogar die Commitments, dass die sagen: „die Kohle ist mir erstmals nicht so wichtig – sondern mich zündet diese Idee an“.

Und das ist doch das, was uns in der Agenturwelt alle verbindet. Das ist der Moment den wir lieben. Da fängt es an, in den Fingerspitzen zu knistern und dann fangen die Anderen an, den Ball aufzunehmen und es stellen sich die Haare auf. Das ist der Moment wo etwas großartig wird.

Den gibt es auch für Marken. Kann ich bezeugen. Gerade letzte Woche hat mir eine sehr begeisterte CEO erzählt, dass ihre Lösung von Analysten erstmalig aus der Verfolgergruppe zur Leadergruppe promoted wurde. Und dass die neue Marke da ganz gehörig mit zu beigetragen hat. Das ist einfach dieser Moment, wo du merkst „Hey jetzt beginnt hier eine echte Bewegung.“

Klar das ist für uns befriedigend, wenn du merkst, wie etwas funktioniert. Es ist einfach geil.

Was war denn der Moment, wo du dieses Momentum am meisten gespürt hast?

Also professionell ist das zum Beispiel ein Grund, warum ich so gerne und viel gepitched habe. Weil da eine Idee ganze Teams anzünden kann. Und der zweite Moment ist dann beim Kunden, wenn der anfängt mitzugehen und sagt: „Wie cool, da haben wir bisher überhaupt noch nicht dran gedacht. Aber ja…“ Und wenn du das für ein ganzes Unternehmen machen kannst, dann ist das ja nochmal besser. Ich finde, es gibt nichts Schöneres. …im Job.

Wir haben leider beim Thema Marke manchmal so einen Full-Stop in der Geschäftsführung erlebt. Wo der Funke ausgelöscht wurde. Wir mussten ja oft Konzepte, die wir bottom-up aus den Teams und deren täglichem Erleben heraus entwickelt haben erst ganz am Ende „oben“ präsentieren. Dort werden diese Dinge aber meistens ganz anders und in anderen Zusammenhängen erlebt. Da heißt es dann gerne: „Von wegen Baum! Wir sind ein Schnellboot!“. Da interferieren gerne starke Egos in Fakten.

Deswegen machen wir Marke immer im Dialog mit Geschäftsführung oder Vorstand. Anders geht es nicht. Aber es ist halt oft kein brennendes Problem.  Eine schwache Marke ist wie ein kleiner nerviger Stein im Schuh. Gehen kann man trotzdem. Und man tut es wirklich jedes Mal solange, bis der Schmerz zu groß wird.

Ich versteh das ja auch. Da gibt es 200 Verantwortlichkeiten und Dinge zu tun und selten bleibt die Zeit mal stehen, um sich mit den grundsätzlichen Sachen zu beschäftigen. Man denkt man muss immer weiterlaufen. Und läuft. Dabei wäre es ohne diesen verdammten Stein doch so viel leichter.Aber am Ende gilt ja für alle: Die Zukunft von Marken ist nicht in Stein gemeißelt, auch wenn das viele fälschlicherweise so annehmen.

Seltsamerweise ist das so.

Dabei ist lebendige Marke so mächtig. Du kannst Leute damit motivieren, Kunden motivieren, am Ende natürlich mehr verkaufen, höhere Preise verlangen.

„Eine schwache Marke ist wie ein kleiner nerviger Stein im Schuh. Gehen kann man trotzdem. Und man tut es wirklich jedes Mal solange, bis der Schmerz zu groß wird.“
Pascal Lauscher

„Da wird so viel produziert, ohne das große Ganze der Marke zu verstehen. Und das ist, meiner Meinung nach, ein großer Fehler.“
Pascal Lauscher

Aber! Das können alle heute. Alle kaufen diese Modelle, diese Technologien. Und dann zeigen alle diesem einen armen Kunden gleichzeitig die selben Produkte. Die Folge: Waschmaschinen-Overflow-Error.

Absolut, das hab ich zuletzt auch in einem Vortrag erzählt. Je professioneller das digitale datengetriebene Marketing wird, desto weniger wird es zum Vorteil für einzelne Unternehmen. Und diesen Punkt haben wir heute schon erreicht.

Und was macht dann noch den Unterschied? Richtig. Die Marke!

Hansjörg. Wir sind uns vollkommen einig. Wahrscheinlich das erste Mal, seid wir uns kennen.  Und mein Bier ist auch leer.

Dann machen wir jetzt dieses Ding da aus und bestellen uns noch eins.

So machen wir es.

Bei Wunderman war es zwischen uns Zwei nicht immer so harmonisch wie hier am Holztisch. Aber so ist das, wenn man um Ideen ringt. Nur aus Diskurs entsteht Neues und nur so entsteht Qualität. Unser Gespräch retroperspektiv betrachtet, war für mich der Gedanke, dass in einer gut gemachten Marke auch die Kraft einer Idee steckt, interessant. Nicht weil mir das nicht irgendwo klar war, sondern weil man diese Kraft ganz bewusst nutzen kann, um Momentum noch besser und einfacher zu erzeugen.  Oder wie es Hansjörg sagt: „Mit einer Idee anzünden“.