Modern Brand: Was steckt hinter Tribes, Brand Communities & Brand Symbols

Als Marketers wollen wir, dass unsere Brands oder Produkte in unserer Zielgruppe Wirkung erzeugen. Dies kann allerdings nur dann geschehen, wenn wir mit unserer Markenstrategie die Führung übernehmen, eine attraktive Marke schaffen und für diese eine loyale „Fanbase“ eine Community aufbauen, in der wir relevant sind und Resonanz erzielen. So einfach ist das allerdings nicht mehr.

Durch den Paradigmenwechsel in der Gesellschaft, der dazu geführt hat, dass Marken heute eine ganz andere Rolle einnehmen als früher, reicht das bloße Schalten von Werbung nicht mehr aus. Zunächst einmal stellt sich hier die Frage, was eigentlich dazu geführt hat, dass Marken nicht mehr wie früher automatisch als Qualitätsgarant und Statussymbol gelten.

Durch gesellschaftliche Trends wie die Urbanisierung oder die Individualisierung definiert sich das Individuum nicht mehr länger an traditionellen Institutionen der Kultur, sondern vielmehr über bestimmte Werte und suchen sich dementsprechend Gleichgesinnte. So können etliche, äußerst spezifische, Audiences mit eigenen kulturellen Narrativen innerhalb unserer Gesellschaft entstehen – Tribes, gesellschaftliche Gruppen, die ihre gemeinsame Wertevorstellungen verbindet.

Marken, die für ähnliche Wertvorstellungen stehen wie ihre (potenzielle) Audience und entsprechend agieren, bedienen solche Narrative und schaffen sich dadurch eine entscheidende kulturelle Resonanz. Sie werden zur „Meaningful Brand“ und damit Teil der Selbstdefinition und Selbstdarstellung der Menschen innerhalb ihrer Brand Community, also dem Teil eines Tribes, der sich mit eben dieser Marke verbunden fühlt.

Warum Purpose Brands und Tribes zusammenhängen

Zunächst ist es jedoch wichtig zu wissen, wo die Marke die Mitglieder ihres zukünftigen Tribes überhaupt findet und wie sie mit ihm ins Gespräch kommen kann. Kontakt mit potenziellen Käufern aufnehmen allein reicht jedoch noch nicht aus, wenn man beabsichtigt eine starke Brand Community aufzubauen.

Eine starke Community ist eine verbundene Community, sprich Käufer müssen sich miteinander verbinden und sich auch tatsächlich verbunden fühlen. Die Begriffe „Verbunden“ und „Gebunden“ sind hierbei auf keinen Fall gleichzusetzen. Während „sich gebunden fühlen“ durchaus auch negative Assoziationen hervorruft, soll die „Verbindung“ in diesem Kontext auf Loyalität und Emotionalität basieren. Der Ausdruck „Markenbindung“ wird dieser Differenzierung also nicht ganz gerecht. Diese Verbindung entsteht auf Basis einer gemeinsamen Wertehaltung untereinander und mit der Marke: Man spricht dann von einer sogenannten Purpose Brand:

Brand purpose is a strategic concept which provides a reason for a brand to exist beyond making a profit and encompasses the philosophy behind a brand, and what helps to drive it.

Brand Symbols bieten Orientierung

Um sich zu verbinden muss man zu allererst einmal in der Lage sein, diejenigen zu erkennen, die die gleiche Marke kaufen und darüber hinaus dieselbe Wertehaltung teilen. Die meisten Menschen werden allerdings nicht einfach auf einen Fremden zugehen und ein Gespräch beginnen, wenn nicht ein gemeinsames Interesse jeglicher Art offensichtlich bemerkbar ist. Folglich müssen Marken einzigartige Möglichkeiten schaffen, die es ihren Kunden sowie Mitarbeitern ermöglichen, sich untereinander kenntlich zu machen und gemeinsame Interessen und Werte zu kommunizieren.

Eine starke, verbundene Brand Community macht eine Marke stark und bietet wesentliche wirtschaftliche Vorteile. Mehr Wiederkäufer, weniger Preissensitivität und kostenlose Advokaten meiner Produkte. Deshalb ist es so wichtig, einzigartige „Markenkennzeichen“ oder „Markensymbole“ für ihren Tribe zu kreieren und zu pflegen. Diese Symbole können Gespräche initiieren, verbindet die Käufer und bietet ihnen Social Proof innerhalb der Community.

Welche Art von „Kennzeichen“ oder Symbolen können Marken also verwenden?

Das wichtigste Brand Symbol: Corporate Design

Wenn das Stichwort „Markensymbol“ fällt, denken die meisten vermutlich als erstes an das Markenlogo als visuelles Charakteristikum einer Marke.

Logos sollen die Persönlichkeit der Marke repräsentieren und zu ihrem Wiedererkennungswert beitragen. Die Persönlichkeit einer Marke wird bestimmt durch ihren Inhalt (Markenidee) und den Stil (Corporate Design), welcher die Markenidee visuell zum Ausdruck bringen muss.

Das Markenlogo ist Teil der Markenstilistik und setzt sich aus visuellen Stilelementen zusammen. Häufig verkörpert es einen emotionalen Wert. Ein gutes Logo sollte ein einfaches, aber einzigartiges Design haben, das die Werte der Marke erkennbar wiederspiegelt. Abstraktion ist erlaubt und notwendig, um die Idee hinter der Marke in einem prägnanten Symbol einzufangen.

Logos fördern und stärken die Identifikation der Käufer mit der Marke. Ihre Platzierung direkt auf dem Produkt löst eine emotionale Reaktion aus, da das Produkt als Teil der Marke erkennbar wird. Dies ist beispielsweise bei Luxusmarken zu beobachten, die den Käufern das Gefühl geben, Teil einer Elitegruppe zu sein, die ihrem Selbstverständnis entspricht.

Das Markenprodukt mit seinem Logo wird zu einem gesellschaftlichen Statussymbol erhoben. Neben diesem bekannten Statussymbol werden heute aber auch andere Werte „symbolisiert“. Zum Beispiel Nachhaltigkeit, Haltung gegen Rassismus, vegane Lebensführung, Teil einer Sportart, Teil einer politischen Bewegung, etc.

Darüber hinaus dürfen auch die anderen Elemente des Corporate Designs nicht außer Acht gelassen werden. Insbesondere wichtige Elemente wie Farbe oder Bildsprache (man denke an die Milka Kuh).

Auch der Aufbau und stilistische Aufmachung des Online Auftrittes (Website, Profile in den Sozialen Netzen, Posts in den Sozialen Netzen, …) sind stilbildend und sollten nicht einfach aus dem „Template Baukasten“ genommen werden.

Da sich der Mensch leichter an Abbildungen erinnert als an geschriebenen Text, ist und bleibt die Visualität wohl das wichtigste Mittel, Markenidentität sowohl nach innen als auch nach außen zu kommunizieren. Dies allein reicht jedoch nicht aus, um den 360° Wiedererkennungswert einer Marke sicherzustellen.

Nicht zu verachten: Corporate Wording

Auch verbale Mittel, ein charakteristisches Wording, kann symbolisch für eine Marke sein. In diesen drei Bereichen kann eine Marke ihr einzigartiges Wording gezielt einsetzen:

  1. Für Systeme: Starbucks nannte die Größen, in denen ihre Getränke verfügbar sind, von small/medium/large in tall/grande/venti um. Wenn Kunden in einem Starbucks Coffee Shop ihre Bestellungen aufgeben, klingt das anders als in jedem anderen Coffee Shop
  2. Für Produkte und Services: Smartphones haben je nach Firma unterschiedliche Namen, wie das Apple iPhone oder das Samsung Galaxy. Kunden wissen von welcher Firma das Telefon ist, wenn sie dessen speziellen Namen kennen.
  3. In Ausdrücken: Niemand sagte „Ich werde das Googlen“ oder „Ich werde das Twittern“, bevor Google zur Standard Suchmaschine wurde oder Twitter in die Social Media Szene eintrat. Zusätzlich können heute auch Hashtags oder Challenges Teil des verbalen Ausdruckes eines Tribes werden. Man denke an #metoo oder an die #icebucketchallenge.

Jedes Mal, wenn jemand einen „Grande Latte“, ein iPhone oder einen Tweet erwähnt, weiß jeder genau, von welchem Unternehmen gesprochen wird.

Ein Markenvokabular zu besitzen, ermöglicht es Marken, sich in alltägliche Gespräche einzubringen und Käufern, andere Käufer anhand ihrer Ausdrucksweise zu erkennen.

In Deutschland oft vergessen: Marken-Rituale

Tradition vermittelt Bedeutung. Sie besagt, dass ein Ereignis oder eine Gewohnheit es wert ist, wiederholt zu werden. Dieses Phänomen kann sich eine Marke zu Nutzen machen, indem sie traditionelle Verhaltensweisen, Rituale, o.Ä. zu ihrem Markenerlebnis hinzufügt.

Beispiele dafür sind z.B. die Keynotes von Apple vor der Veröffentlichung eines neuen Produktes oder die obligatorische Limette im Flaschenhals einer Corona Flasche.

Verhalten setzt sich aus kleinen Dingen zusammen und hilft einer Gemeinschaft, sich gegenseitig zu identifizieren oder zu verbinden. Sie machen sich anhand von bestimmten Verhaltensweisen, Gesten, etc. erkennbar.

Diese visuellen, verbalen und verhaltensbezogenen Hinweise, die symbolisch für bestimmte Marken stehen, bringen und halten eine Brand Community zusammen.

How To - Die ersten Schritte in Richtung Purpose Brand

Bei alledem darf allerdings nicht vergessen werden, dass einer Marke erst eine Bedeutung gegeben werden muss, bevor Menschen beginnen, sich mit den markentypischen Stilen, Ausdrucks- oder Verhaltensweisen zu identifizieren und sich diese zu eigen machen. Um die Kunden als Verbündete zu gewinnen, die sich als Teil dieses Tribes kennzeichnen möchten, muss die Marke mit Wert, Emotion und Bedeutung aufgeladen werden.

Zuallererst ist es dringend erforderlich, die zu Grunde liegende Markenidentität unternehmensintern auszuarbeiten, bzw. diese aus bestehenden Strukturen, Arbeitsweisen und internem Markengefühl zu erschaffen, abzuleiten und präzise zu formulieren. Die Daten hierfür können beispielsweise aus Mitarbeiterbefragungen, Fokusgruppen oder Tiefeninterviews gewonnen werden.

Die freigelegte Unternehmensidentität kann nun für die nächsten Schritte als Richtungsweiser dienen, wenn es darum geht, konkrete Markenkernwerte festzulegen und den Purpose zu bestimmen. So kann verhindert werden, dass sich diese später nicht mit der Identität decken.

Eine Haltung einzunehmen, die sich beispielsweise mit dem Hauptgeschäft des Unternehmens widerspricht, ist ebenso sinnlos, wie eine Haltung, mit der sich innerhalb des Unternehmens kaum einer identifizieren kann. Um den Purpose Ansatz erfolgreich und nachhaltig in die Unternehmensstrategie integrieren zu können, sollten alle Beschäftigten des Unternehmens geschlossen hinter diesem Purpose stehen und bereit sein, diesen zu repräsentieren. So muss er doch von innen gelebt werden, um ihn von dort authentisch nach außen tragen zu können.

 

Nachdem die Markenidentität herausgearbeitet und formuliert wurde, gilt es, die (potenzielle) Zielgruppe genauer zu evaluieren. Welchem Tribe oder welchen Tribes gehört diese an und von welchen Werten, Haltungen, Einstellungen, Zielen und Überzeugungen werden diese geeint? Hierbei können Tools, wie beispielsweise die „Brand Audit“, hilfreich sein.

 

Nach dem Zusammentragen und Auswerten der Zielgruppendaten, kann nun überprüft werden, inwiefern und wo Berührungspunkte und Überschneidungen mit der Markenidentität vorliegen bzw. wo diese geschaffen werden können. Ausgehend von diesen Matches können daraufhin Markenwerte und Purpose detailliert, sowohl auf Zielgruppe als auch auf Markenidentität abgestimmt, entwickelt werden. Dementsprechend werden auch die oben genannten visuellen, verbalen und behavioralen „Symbole“ geschaffen, die schließlich kennzeichnend für die Marke und ihre Community stehen.

 

Da sich Markt und Gesellschaft (und damit auch die Zielgruppen) in ständigem Wandel befinden, ist es nur empfehlenswert, diese Entwicklungen aktiv zu verfolgen und die Feinheiten der eigenen Strategie im Laufe der Zeit stetig weiterzuentwickeln, anzupassen, zu verfeinern und gegebenenfalls zu korrigieren.

 

Letztendlich besteht eine starke Marke aus ihren Mitgliedern, die Freude daran haben, sich miteinander zu verbinden und auf dem Fundament geteilter Ziele und Werte Beziehungen aufbauen. Diese Verbindungen, die die Brand Community, den Tribe, stärkt, stärkt auch die Marke im Ganzen.

Falls auch Sie aus Ihrer Brand gerne eine Purpose Brand entwickeln möchten und dafür professionelle Hilfe benötigen, helfen wir von mmntm.brand strategists gerne weiter.