Führungskräfte, die noch nie eine Marke komplett neu gelauncht haben. Führungskräfte die immer aus Marktkenntnis und Erfahrung schöpfen konnten, diese hier aber nicht greift. Bei neuen digitalen Geschäftsmodellen ist es sehr oft Marke und Marketing, was Geschäftsmodelle scheitern lässt.

Das neue digitale Geschäftsmodell ist identifiziert. Teams im Unternehmen haben erstmals nach Design Thinking Methode neue Produkte entwickelt. Pilot- und Lernphasen mit ersten Kunden wurden erfolgreich absolviert. Der Glaube an die Idee ist groß. Und doch wird sie scheitern.

Und zwar nicht weil die Idee schlecht ist. Auch nicht weil die Kunden sie nicht wollen. Beides wurde bereits getestet und weitestgehend ausgeschlossen.

Die Idee stirbt einfach, weil sie nicht richtig am Markt platziert wurde.

Anders als echte Start-ups starten neue digitale Geschäftsmodell etablierter Unternehmen nicht wirklich auf der grünen Wiese. Das neue Geschäftsmodell schleppt einen Rucksack voller „Altem“ mit sich.

Alte Marke, altes Image, alte Strukturen, alte Netzwerke und alte Führungskräfte.

Führungskräfte, die noch nie eine Marke komplett neu gelauncht haben. Führungskräfte die immer aus Marktkenntnis und Erfahrung schöpfen konnten, diese hier aber nicht greift. Führungskräfte, die Ihre neue Zielgruppe nicht kennen und die die neuen Marketingwege des digitalen Zeitalters nicht verstehen.

In der Ignoranz dessen wird nicht erkannt, dass die Idee alleine nicht reicht. Man muss eine Idee auch verkaufen.

Start-ups beispielsweise wissen das. Können das.

Die Idee ist schließlich das erste was verkauft wird. Investoren kaufen eine Idee, Crowdfunding kauft eine Idee. Oft passiert all das noch komplett ohne Prototyp oder Produkt. Um diese Idee herum wird gearbeitet, probiert, vorsichtig investiert, verbessert und skaliert. Eine Marke bildet sich rund um die Geschäftsidee. Menschen scharen sich um die Idee und versuchen sie ins Leben zu tragen.

Doch die Welt funktioniert anders, wenn sich etablierte Unternehmen stückchenweise neu erfinden wollen.

Geschäftsmodelle werden nicht sehr lange nach Potential beurteilt. Schnell kommt der schnöde Mammon und will gefüttert werden. Zudem tritt das Neue oft in Konkurrenz zum Alten. Und dann stellen sich schnell zahlreiche Fragen:

1. Unter welcher Marke agiere ich zukünftig am Markt?
2. Wie integriere ich eine neue Marke in ein zu schaffendes Markenportfolio?
3. Wie etabliere ich überhaupt eine Marke erstmalig am Markt?
4. Wie definiere ich auf der grünen Wiese, wofür eine Marke steht?
5. Wie kann ich über all die vielen digitalen Touchpoints eine konsistente Experience sicherstellen?
6. Wie transferiere ich Markenwerte aus der alten Welt in die Neue?
7. Wie macht ich zukünftig Marketing?
8. …..

Es gibt darauf natürlich Antworten, aber dazu brauchen sie professionelle Hilfe. Daher ein durchaus eigennütziger, aber ernstgemeinter Rat:

 1. Holen Sie sich Professionelle Hilfe

Ja eigennützig, das gebe ich zu: Machen Sie sich als Führungskraft fit im Thema Branding. Worauf muss ich achten? Wie ist der Prozess? Was sind die Zeiträume? Was brauche ich dafür? Was sind Benchmarks? Was sind Erfolgskriterien? Wie definiert man überhaupt eine Marke? Ich biete dazu beispielsweise Inhouse-Seminare für Führungskräfte an. Einen Tag „Crashkurs-Branding“.

2. Customercentricity

Unternehmen denken gerne limitiert durch die eigenen Strukturen. Startups dagegen bauen ihre Strukturen nach dem Markt, nach dem Kunden. Sie können es sich erlauben agil zu sein und sich zu fragen: Wie will ich denn arbeiten? Wie mache ich meinen Kunden glücklich? Daher muss das neue digitale Geschäftsmodell etablierter Unternehmen sich aus dessen Strukturen lösen dürfen. So gut es eben geht. Zusammenarbeit, Prozesse und Leistungsportfolio müssen dem Kunden folgen und in einer starken Marke münden und nicht dem Konzernstrukturen geopfert werden.

3. Logo ist nicht Corporate Design ist nicht Marke

Marke ist nicht nur eine „Markierung“ zur Wiedererkennung. Marke ist ein Versprechen. Ein Versprechen welches formuliert werden muss. Corporate Design ist nicht nur ein „Anstrich“, sondern die Übersetzung der Marke in Gestaltung, oder wie Metadesign so schön sagt: „Corporate Design is visualized strategy“. Auch hier braucht es professionelle Unterstützung, damit nicht ein beliebiges „hübsches Märkchen“ entsteht, sondern ein prägnanter Auftritt mit spürbarer Substanz.

// Achtung: Werbung in eigener Sache

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