Mittelständische Unternehmen führen oft zahlreiche Marken. Seien es Produktmarken, Subunternehmen, Zukäufe oder Landesgesellschaften. Komplexe Markenarchitekturen sind etwas, mit dem wir in unserer Tätigkeit oft konfrontiert werden. Die Literatur und Informationen im Web geben aber meist nur oberflächliche Informationen, die insbesondere auf Konzernkonstrukten á la Nestlé und Unilever beruhen und damit für mittelständische Unternehmen nicht anwendbar sind.

Die Literatur beschreibt zwei grundlegende Markenarchitektur-Modelle, die beide für den Mittelstand nicht wirklich passen: „Branded House“ und „House of Brands“. Für letzteres nimmt man gerne Konsumgüterkonzerne wie Unilever als Beispiel, die hunderte Marken führen, alle individuell am Markt positioniert.

Im Branded House dagegen werden alle Marken der „Muttermarke“ untergeordnet. So gibt es neben der Dachmarke FedEx noch die Submarken FedEx Express, FedEx Supply Chain, FedEx Freight etc. Damit sollen die Attribute, Stärken, Versprechen, Haltung der Muttermarke an die Tochterunternehmen weiter gegeben werden.

In der Realität gibt es allerdings selten eine der beiden Muster in Reinform. Die Wahrheit im Mittelstand sind Hybridformen, die aber schwieriger zu managen sind, wenn man keine Markenarchitektur Strategie hat. Dazu gehören Beispielsweise die sogennante endorsed brands und jegliche Mischformen aus branded house, house of brand und endorsed brand.

Als Endorsed Brand bezeichnet man beispielsweise das Apple iPhone. Die Marke iPhone ist eine eigenständige Marke, die auch ohne Apple eingesetzt wird. Gleichzeitig kann und wird sie auch zusammen mit der Muttermarke verwendet, wenn das einen Vorteil verspricht. Im Mittelstand kennt man entsprechende Konstrukte ebenfalls. Beispielweise bei unserem Kunden vitagroup AG trägt die Submarke Symeda die Logounterzeilen „part of vitagroup“, um zu zeigen dass diese etablierte Marke Teil einer größeren Gruppe ist.

Die beiden wichtigsten Markenarchitekturmodelle: Branded House und House of Brands

Auch wenn man nicht einfach einem Markenarchitektur-Modell folgen kann, lohnt es sich dieses Thema anzugehen. Schließlich bietet eine geklärte und in Sachen Strategie und Design gut gemachte Markenarchitektur zahlreiche Vorteile:

1. Steigern Sie die Flexibilität für zukünftige Produkt- und Serviceerweiterungen
   Durch eine geklärte Markenarchitektur schaffen Sie die Voraussetzungen, um bei zukünftig weitere Marken hinzuzufügen.
2. Stärken Sie das Vertrauen der Stakeholder in die strategische Ausrichtung Ihrer Marke. Eine Marke mit klar definierter Markenarchitektur ist eine Marke, die über zukünftiges Wachstum nachdenkt. Zukunftsorientierte Marken sind ein beruhigendes Zeichen für Investoren und Mitarbeiter.
3. Sicherstellung von Klarheit und Synergien zwischen Unternehmen, Bereichen, Produkten und Dienstleistungen. Selbst die kleinste Marke ist eine komplexe Einheit. Erst wenn die verschiedenen Komponenten dieser Einheit klar definiert und verstanden sind, können sie effizient und effektiv auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
4. Steigern Sie den Kundennutzen Ihrer Angebote und vereinfachen Sie Cross-Selling. Wenn Marken klar abgegrenzt sind, können Kunden ihre einzigartigen Nutzen verstehen. Außerdem kann ein Kunde einer Teilmarke leichter zu einem Kunden einer anderen Teilmarke konvertiert werden als ein kalter Kunde ohne Historie.
5. Maximierung der Sichtbarkeitsvielfalt auf dem Markt
   Wenn die verschiedenen Bereiche einer Marke nicht klar abgegrenzt sind, müssen sie sich auf die Muttermarke verlassen, um die Aufmerksamkeit des Marktes zu gewinnen. Die Markenarchitektur verleiht einer Muttermarke die Möglichkeit der Diversifizierung, indem die einzigartigen Stärken ihrer unterschiedlichen Untermarken hervorgehoben werden.
6. Markenwert schaffen und schützen
   Das Ergebnis aller oben genannten Vorteile ist das wertvollste Kapital für jedes Unternehmen: Markenwert. Durch die Steigerung Ihres Markenwerts erzielen Sie eine höhere Rendite.

Wie gestalten Sie Ihre Markenarchitektur so, dass Sie und Ihre Kunden davon profitieren? Erstens, machen Sie es nicht zu kompliziert. Die Idee der Markenarchitektur besteht darin, Ihre Strategie klarer und nicht komplizierter zu gestalten. Also suchen Sie nach Pragmatismus, Klarheit, und einfachen Regeln.

Erst einmal: Stellen Sie sicher, dass jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die eine Marke benötigt, eine Marke erhält. Und im Umkehrschluss: wenn eine Marke nicht nutzt, dann verzichten Sie darauf. Klingt einfach, ist es aber nicht. Gerade sich von Marken zu trennen fällt Unternehmen schwer.

Schaffen Sie Klarheit bei der Beziehung zwischen Ihren Marken, Abteilungen, Produkten oder Dienstleistungen. Up- und Cross-Selling funktionieren nicht, wenn Kunden durch unklare Markenbeziehungen verwirrt sind.

Gestalten Sie die Details ihres visuelles Identitätssystem. Die Benennungsstruktur, die üblichen Farben und die Platzierung von Symbolen sollten sich alle an Ihre übergreifende Markenstrategie anpassen.

Der Aufbau einer soliden Markenarchitektur ist nicht einfach. Deshalb gibt es Berater wie uns. Wir helfen unseren Kunden eine klare und vor allem nützliche Markenarchitektur zu entwickeln. Sowohl strategisch, als auch im Design.