Buchautor Rik Vera bringt es gut auf den Punkt. Mit seiner selbstentwickelten Formel c2MxEi verdeutlicht er, dass der Ansatz Connect to many (c2M) in der heutigen digitalisierten Welt nicht mehr hinreichend ist, um sich gegen seine Wettbewerber durchzusetzen. Was nämlich die meisten Unternehmen bei Ihrer „So viel wie möglich, mit so wenig wie möglich“-Strategie vergessen, ist der folgende Aspekt: Engaging the Individuals (Ei). Oder wie es Anna Scheffhold unter einem Artikel von mir kommentierte:

„Die Wahrnehmung meiner Marke hängt heute stark von der Qualität des Dialogs ab, den Kunden mir ihr haben“.
Wir sind also nun endlich im Zeitalter der individuellen Kundenansprache angelangt.

In diesem Aspekt sieht Rick Vera die Schlüsselelemente, wenn es um erfolgreiche und zeitgemäße Kundenzentrierung geht und kombiniert sie in seiner „Formel für den Day after Tomorrow“. Denn, so Vera, die alte Formel ist zum Scheitern verurteilt. Wir müssen Wege finden Individuen zu „engagen“, und zwar auf eine effiziente Art und Weise.

Indessen sind Unternehmen wie Amazon, Uber, Tesla und Co. seit Jahren Vorreiter, wenn es darum geht, Customer Engagement als zusätzliche Dimension in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren. Es ist sogar ein zentraler Aspekt ihres Erfolges und Ihres Wachstums: Mehr aktive Nutzer und mehr Angebote und Inhalte führen zu noch mehr Nutzern, noch mehr Aktivität und noch mehr Angeboten und Inhalten. Zwar kann man anhand ihrer Beispiele sicherlich einiges lernen, doch nun überstürzt und unsystematisch zu versuchen, einzelne Teile der Engagement Strategie eines fremden Unternehmens in das eigene Business zu pressen, wäre weder sinnvoll noch langfristig erfolgversprechend.

Vielmehr sollte man es ihnen in dem Sinne gleichtun, als dass man ebenfalls eine optimal dem eigenen Geschäftsmodell und dem Markenkern entsprechende Strategie entwickelt. Was allerdings ein tieferes Verständnis für das Konzept Customer Engagement voraussetzt.

Was genau verbirgt sich also hinter dem Trendbegriff Engagement? Was ist die Grundidee dahinter und vor allem: Wie entsteht nachhaltiges Engagement beim Kunden?

Im Wesentlichen gibt das Maß an Engagement an, wie viel oder wie wenig Einsatz ein Kunde dem Unternehmen oder der Marke gegenüber zeigt. Je höher das Engagement Level eines Kunden ist, desto tiefer ist seine Bindung zu und Identifikation mit der Marke. Engagement misst quasi die langfristige Interaktionsqualität mit dem Kunden. Die Qualität des Dialoges.

Anders als in der typischen Marketingbetrachtung wird also nicht nur der Kaufprozess betrachtete, sondern jegliche Interaktion des Kunden mit und über die Marke ist wichtig. Marketing sieht in der individuellen Ansprache dagegen (noch) weiterhin vor allem eines: Wie erreiche ich meine Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Format, auf dem richtigen Kanal, damit er interagiert und konvertiert. Eher Marketinglogistik, statt echtes Engagement.

Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen sich laut Vera folgender Aufgabe stellen: sie müssen über den gesamten Kundenlebenszyklus hochgradig zielgerichtete und ganz individuelle Markenerlebnisse liefern. Markenerlebnisse, die durch erstklassige Technologien und gut informierte Teams unterstützt werden und sich nahtlos ineinander und in Echtzeit integrieren lassen. Markenerlebnisse die interaktiv sind und die den Kunden einbeziehen. Qualitative und relevante Dialoge.

Nein ganz im Gegenteil: Das Engagement eines Kunden ist ein sich kontinuierlich modifizierendes Ergebnis komplexer Wechselwirkungsprozesse im Gehirn. Es bilden sich Präferenzen, es verankern sich Sichtweisen und es bildet sich bestenfalls Loyalität. Ein Prozess, der sich durch den gesamten Kundenlebenszyklus zieht und laufend ein „Update bekommt“. Im Wesentlichen werden diese Prozesse von Attributen wie Emotion, Werte, Motivation beeinflusst und nicht von rationalen Faktoren. Gerade B2B Unternehmen kennen sich damit übrigens sehr gut aus, denn hier war der klassische Vertrieb eine echte Stärke. Heute, in der digitalen Zeit, voller anonymer Touchpoints, sieht das ganz anders aus. Vielen Marken gelingt es nicht, diese persönliche Ebene des Vertriebs mit den Tools und Methoden des digitalen Marketings zu ersetzen.

Eine intensive Kundenbeziehung wird zum Schlüsselfaktor des zukünftigen Geschäftserfolges. Das gilt weiterhin, allerdings hat die Intensität zuletzt deutlich abgenommen und wird nicht adäquat ersetzt. Doch gibt es eine Antwort.

Gary Vaynerchuck hat es einmal gut zusammengefasst:

„Das Internet standardisiert alles. Es bleibt nur Marke“

Um in Zukunft Kundenengagement nachhaltig zu stärken und sich so von ähnlichen Anbietern auf dem Markt abzuheben, sollte von dem starren Konzept abgesehen werden, unpersönliche und häufig irrelevante Inhalte zu kommunizieren mit dem alleinigen Ziel, so viele Kunden oder potenzielle Kunden wie möglich zu erreichen. Vielmehr können sich Unternehmen problemlos Tools und Methoden aus dem Branding Bereich zu Nutzen machen, um gut durchdachte, sowohl auf ihre Zielgruppe als auch auf ihre eigene Markenidentität abgestimmte Strategien zu entwickeln, die das Kundenengagement fördern und stärken. Das bedeutet ganz konkret Inhalte zu schaffen, die Kunden begeistern, sie anregen, inspirieren oder packen. Mit Kraft der Kreativität und einer mit Emotionen und mit Werten aufgeladenen Marke, kann man entlang der Customer Journey einen relevanten und intensiven Dialog schafft.

Und dank der Technologie können wir nicht nur kompensieren, sondern neue Möglichkeiten des Engagements entwickeln. Zukünftig kann mit Hilfe der Datensammlung von stark engagierten Kunden noch spezifischere Präferenzen gewonnen werden. Aufgrund des kontinuierlichen Datenflusses können die Insights laufend und in Echtzeit konkretisiert, korrigiert und erweitert werden. So wird es für Unternehmen möglich, zu jeder Zeit mit individuell toprelevanten Inhalten mit ihren Kunden zu kommunizieren. So kann eine hyperpersönliche und einzigartige Kunden-Markeninteraktion entstehen. Der Kernpunkt bzw. die Voraussetzung für diesen ganzen Prozess ist auch hier wieder, wie so oft, die Existenz einer starken Marke.