Wohin geht die Reise der Customer Experience?

Drei Sichtweisen von drei Experten. Sepp Baumeister, Philip Grabow und Alexander Wesselmann. Wir hatten eingeladen im Mindspace in München vor 100 Marketers zu diesem Thema zu sprechen. Hier die wichtigsten Insights:

Viel wird darüber geschrieben: Customer Experience. Wir Deutschen scheuen dabei die Übersetzung dieses Begriffes. Erfahrung, Erfahrungen, Erlebnis(e), Wahrnehmung?

Tatsächlich meinen wir damit das gute alte Einkaufserlebnis in neuer digital-aufgehippter Form. Aber mal im Ernst: Ist es wirklich schon ein Erlebnis, wenn neben dem Thermomix online noch ein passendes Rezeptbuch angeboten wird? Macht es den Aldi Einkauf zum Erfahrung, wenn vor dem Geschäft ein digitales Werbeblättchen hängt, statt eines analogen?

Was ist Customer Experience wirklich?

Sepp Baumeister (ehm. Creative Director von beispielsweise Jay Walter Thompson und Leo Burnett, heute bei Timmermann Partners) sagt:

„Das Wort Experience, wird in der Kommunikation fast inflationär benutzt. Dinge, die bestenfalls ein Erlebnis sind, werden genauso hoch gehängt wie lebensverändernde Ereignisse.“ Sepp Baumeister

Die Denke hinter der Customer-Experience heutiger Tage ist dagegen oft purer schnöder Mammon: Wir wissen welche Produktkombination Männer Mitte 40 kaufen, dank unserer Daten. Kommt also ein identifizierbarer Mann Mitte 40 auf unseren Shop, zeigen wir ihm diese Kombination – weil dann kauft er eher. Alexander Wesselmann von Quisma zeigte genau das eindrucksvoll in seinem Vortrag. Die gezeigte Shopseite wurde nach Suchintention und Konsumentendaten dynamisch angepasst, um möglichst viel zu verkaufen und perfekt vorwegzunehmen, was der User will. Laut Alexander ist es das wahre Ziel eben keine „spürbare Erfahrung“ und kein „spürbares Erlebnis“ zu schaffen.

„Nichts darf den Weg zur Conversion stören, nichts darf dem „smoothen Ritt zum Ziel“ im Wege stehen.“ Alexander Wesselmann

Dann funktioniert es, zeigen die Zahlen.
Klingt logisch. Aber stimmt das eigentlich?

Wenn Studien über die Jahre eines bewiesen haben, dann das „Shopping“ eine wirklich emotionale, impulsgesteuerte und soziale Aktivität ist. Laut einer Zukunftsstudie von QVC ist es beispielsweise 43 % der jungen Menschen von heute es sehr wichtig mit Freunden(innen) zusammen einzukaufen. Und schon seit Jahren ist klar, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen und postrationalisiert werden.

Ist sowas algorithmisch lösbar? Oder ist die „Experience“ über die wir heute vollmundig sprechen eigentlich nur eine etwas bessere Personalisierung?
Ganz sicher sind wir hier noch nicht annähernd am Ziel. Aber eines ist klar: Customer Experience kaufe ich mir nicht im Paket (Einmal Experience Suite bitte..). Experience startet mit einer Idee. Ganz einfach: „Das ist meine Idee eines digitalen Einkaufserlebnisses. Ach ja und um das umzusetzen brauche ich eine Technologie.“. (Auch wenn es die Adobes, Hybris, Eloquas und Salesforces dieser Welt dies ganz gerne anders sehen. Wer will es ihnen auch verdenken.) Die Vision der 1:1 Kommunikation mit dem Kunden, hoch relevant und personalisiert wird dadurch übrigens nicht falsch. Aber es fehlt noch ein wichtiger Schritt: Martin Weigelt, Stratege bei Wieden+Kennedy in Amsterdam sagte es so treffend:

„Ich kann zu 100% relevant sein und trotzdem furchtbar unsexy“. Martin Weigelt

Im Kern des Einkaufserlebnisses steht immer das zu vermarktende Produkt. Und auch der Käufer baut das Produkt in seinen eigenen Lebenskontext ein: Es geht um Inspiration, Gefühl, Wahrnehmung. Wir tendieren digital hingegen dazu Produkte zu isolieren, sie zu rationalisieren und aus dem Kontext zu nehmen. Alexander Wesselmann von Quisma zeigte in München übrigens, dass soziale Signale die Performance erhöhen. „X andere gehen mit diesem Koffer schon auf Reisen“ wird eingeblendet, wenn man sich für einen Koffer im Shop interessiert. Das ist aus Experience-Sicht noch nicht weit gesprungen, aber es zeigt, dass reine Ratio eben doch schlechter verkauft als dieser winzige Hauch von Emotion und Nähe zu anderen Menschen.

Customer Experience Definition

Customer-Experience bezeichnet im Marketing eine positive Kundenerfahrung zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Customer Experience beschreibt sowohl die einzelne Kundenerfahrung an jedem einzelnen Touchpoint (Kontaktpunkt), als auch die gesamte Kundenerfahrung entlang der Customer Journey (alle Kontaktpunkte vom Erstkontakt bis nach dem Kauf).

Ein Apell für mehr Brand Experience statt Customer Experience

Eine Marke muss aber in der Lage sein die eigene Experience der Marke in Sprache, Geschichten und Design zu übersetzen. Sonst unterwirft man sich dem Opportunismus und wird schnell austauschbar und irrelevant. Selbst bei Amazon, dem König der hyperrationalen Produktpräsentation, kann ich kleine Akzente setzen – Bilder, Videos, Headlines. Aber vor allem kann ich den Weg zum Kauf, die sogenannte Customer Journey, selbst zum Erlebnis machen. Philip Grabow von der Grabow & Bartetzko Filmproduktion, zeigte am Beispiel „4 Blocks“, wie eine Fernsehserie zum Erlebnis wird. Zwischen den Folgen kann der User per 360 Grad VR-Film mitten ins Geschehen „spazieren“. Sitzt plötzlich selber auf dem Verhörstuhl in einer alten Lagerhalle mit einer Pistole vor der Nase.

„Das Produkt wird damit nicht nur rein passiv konsumierbar, sondern erlebbar.“ Philip Grabow

Solche Ideen und Konzepte machen mir Lust darauf die Experience weiter zu denken, statt nur per „hyperpersonalisierter Ansprache“ den User ohne Umwege zum Kauf zu führen.

Experience ist eben nicht nur der Klickpfad im Shop, sondern die Kombination der vielfachen Touchpoints entlang der der Customer Journey. Gerade am Anfang der Customer Journey verändert sich die Beziehung zwischen Kunde und Marke. Dort muss man Raum für Erlebnisse schaffen, um sie am Ende im Sales Funnel möglichst zu vermeiden.

Es wird spannend zu sehen, wie die Reise weiter geht.

Drei Sichtweisen von drei Experten. Sepp Baumeister, Philip Grabow und Alexander Wesselmann. Wir hatten eingeladen im Mindspace in München vor 100 Marketers zu diesem Thema zu sprechen. Hier mein Versuch einer Zusammenfassung der Talks:

Viel wird darüber geschrieben: Customer Experience. Wir Deutschen scheuen dabei die Übersetzung dieses Begriffes. Erfahrung, Erfahrungen, Erlebnis(e), Wahrnehmung?

Tatsächlich meinen wir damit das gute alte Einkaufserlebnis in neuer digital-aufgehippter Form. Aber mal im Ernst: Ist es wirklich schon ein Erlebnis, wenn neben dem Thermomix online noch ein passendes Rezeptbuch angeboten wird? Macht es den Aldi Einkauf zum Erfahrung, wenn vor dem Geschäft ein digitales Werbeblättchen hängt, statt eines analogen?

Was ist denn Customer Experience wirklich?

Sepp Baumeister (ehm. Creative Director von beispielsweise Jay Walter Thompson und Leo Burnett, heute bei Timmermann Partners) sagt:

„Das Wort Experience, wird in der Kommunikation fast inflationär benutzt. Dinge, die bestenfalls ein Erlebnis sind, werden genauso hoch gehängt wie lebensverändernde Ereignisse.“ Sepp Baumeister

Die Denke hinter der Customer-Experience heutiger Tage ist dagegen oft purer schnöder Mammon: Wir wissen welche Produktkombination Männer Mitte 40 kaufen, dank unserer Daten. Kommt also ein identifizierbarer Mann Mitte 40 auf unseren Shop, zeigen wir ihm diese Kombination – weil dann kauft er eher. Alexander Wesselmann von Quisma zeigte genau das eindrucksvoll in seinem Vortrag. Die gezeigte Shopseite wurde nach Suchintention und Konsumentendaten dynamisch angepasst, um möglichst viel zu verkaufen und perfekt vorwegzunehmen, was der User will. Laut Alexander ist es das wahre Ziel eben keine „spürbare Erfahrung“ und kein „spürbares Erlebnis“ zu schaffen.

„Nichts darf den Weg zur Conversion stören, nichts darf dem „smoothen Ritt zum Ziel“ im Wege stehen.“ Alexander Wesselmann

Dann funktioniert es, zeigen die Zahlen.
Klingt logisch. Aber stimmt das eigentlich?

Wenn Studien über die Jahre eines bewiesen haben, dann das „Shopping“ eine wirklich emotionale, impulsgesteuerte und soziale Aktivität ist. Laut einer Zukunftsstudie von QVC ist es beispielsweise 43 % der jungen Menschen von heute es sehr wichtig mit Freunden(innen) zusammen einzukaufen. Und schon seit Jahren ist klar, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen und postrationalisiert werden.

Ist sowas algorithmisch lösbar? Oder ist die „Experience“ über die wir heute vollmundig sprechen eigentlich nur eine etwas bessere Personalisierung?
Ganz sicher sind wir hier noch nicht annähernd am Ziel. Aber eines ist klar: Customer Experience kaufe ich mir nicht im Paket (Einmal Experience Suite bitte..). Experience startet mit einer Idee. Ganz einfach: „Das ist meine Idee eines digitalen Einkaufserlebnisses. Ach ja und um das umzusetzen brauche ich eine Technologie.“. (Auch wenn es die Adobes, Hybris, Eloquas und Salesforces dieser Welt dies ganz gerne anders sehen. Wer will es ihnen auch verdenken.) Die Vision der 1:1 Kommunikation mit dem Kunden, hoch relevant und personalisiert wird dadurch übrigens nicht falsch. Aber es fehlt noch ein wichtiger Schritt: Martin Weigelt, Stratege bei Wieden+Kennedy in Amsterdam sagte es so treffend:

„Ich kann zu 100% relevant sein und trotzdem furchtbar unsexy“. Martin Weigelt

Im Kern des Einkaufserlebnisses steht immer das zu vermarktende Produkt. Und auch der Käufer baut das Produkt in seinen eigenen Lebenskontext ein: Es geht um Inspiration, Gefühl, Wahrnehmung. Wir tendieren digital hingegen dazu Produkte zu isolieren, sie zu rationalisieren und aus dem Kontext zu nehmen. Alexander Wesselmann von Quisma zeigte in München übrigens, dass soziale Signale die Performance erhöhen. „X andere gehen mit diesem Koffer schon auf Reisen“ wird eingeblendet, wenn man sich für einen Koffer im Shop interessiert. Das ist aus Experience-Sicht noch nicht weit gesprungen, aber es zeigt, dass reine Ratio eben doch schlechter verkauft als dieser winzige Hauch von Emotion und Nähe zu anderen Menschen.

Ein Apell für mehr eigenständige Brand Experience in der Zukunft

Eine Marke muss aber in der Lage sein die eigene Experience der Marke in Sprache, Geschichten und Design zu übersetzen. Sonst unterwirft man sich dem Opportunismus und wird schnell austauschbar und irrelevant. Selbst bei Amazon, dem König der hyperrationalen Produktpräsentation, kann ich kleine Akzente setzen – Bilder, Videos, Headlines. Aber vor allem kann ich den Weg zum Kauf, die sogenannte Customer Journey, selbst zum Erlebnis machen. Philip Grabow von der Grabow & Bartetzko Filmproduktion, zeigte am Beispiel „4 Blocks“, wie eine Fernsehserie zum Erlebnis wird. Zwischen den Folgen kann der User per 360 Grad VR-Film mitten ins Geschehen „spazieren“. Sitzt plötzlich selber auf dem Verhörstuhl in einer alten Lagerhalle mit einer Pistole vor der Nase.

„Das Produkt wird damit nicht nur rein passiv konsumierbar, sondern erlebbar.“ Philip Grabow

Solche Ideen und Konzepte machen mir Lust darauf die Experience weiter zu denken, statt nur per „hyperpersonalisierter Ansprache“ den User ohne Umwege zum Kauf zu führen.

Experience ist eben nicht nur der Klickpfad im Shop, sondern die Kombination der vielfachen Touchpoints entlang der der Customer Journey. Gerade am Anfang der Customer Journey verändert sich die Beziehung zwischen Kunde und Marke. Dort muss man Raum für Erlebnisse schaffen, um sie am Ende im Sales Funnel möglichst zu vermeiden.

Es wird spannend zu sehen, wie die Reise weiter geht.