Brand-Refresh oder Brandrelaunch: Was ist der Unterschied?
Eine Marke aktualisieren (Brand Refresh) oder komplett neu definieren (Brand relaunch)? Das ist eine Frage, mit der sich jedes Unternehmen irgendwann mal konfrontiert sieht. Unternehmen wissen meist, dass an ihrer Marke gearbeitet werden muss, aber sie sind sich nicht sicher wie groß das Problem ist — Und ob ein oberflächliches Update oder ein kompletter Neustart benötigt wird.
Definition Brand Refrech = Markenauffrischung
Eine Markenauffrischung ist ein zeitgemäßes Update in der Optik und der Emotionalität Ihrer Marke. Es ist in erster Linie eine kosmetische Lösung, die dennoch eine starke und weitreichende Wirkung haben kann. Je nach Unternehmen und den damit verbundenen Herausforderungen kann eine Markenauffrischung sogar Anpassungen am Claim und damit dem zentralen Markenversprechen beinhalten. Was sie nicht beinhaltet, sind Änderungen an der DNA oder der grundlegenden Positionierung einer Marke.
Definition Brand Relaunch= Markenneuausrichtung
Eine Markenneuausrichtung ist dagegen eine komplette Neupositionierung Ihrer Marke. Es ist ein Neustart, der eine gründliche Erarbeitung und eine akribische strategische Planung erfordert, die nahezu jeden Aspekt Ihres Unternehmens beeinflussen kann.
Brand Refresh oder Brand Relaunch: Wie entscheide ich was der richtige Weg ist?
Erstmal ist es wichtig zu wissen, dass man am besten gleich zu Beginn der Markenentwicklung die Entscheidung zwischen den beiden Alternativen treffen sollte. Ansonsten droht die Gefahr alles in ein paar Jahren erneut angehen zu müssen. Und das will niemand.
Wir wollen Sie daher hier genauer informieren, was sowohl an einer Marken-Auffrischung als auch an einer Marken-Neuausrichtung wichtig und charakteristisch ist, so dass Sie eine fundiertere Entscheidung treffen können, welches Ihr Weg sein wird.
Die erfolgreiche Markenauffrischung
- Ist es Ihnen peinlich, Ihre Visitenkarte auszuhändigen?
- Haben Sie negative Rückmeldungen zu Ihrem Design erhalten?
- Erfasst Ihr Corporate Design einfach nicht mehr das wahre Wesen Ihrer Marke?
- Haben Sie ein tolles Unternehmen, aber immer noch Schwierigkeiten Top-Fachkräfte anzuziehen?
Eine Markenauffrischung bedeutet ein neues Design für Marken zu entwickeln, die grundsätzlich stark sind, sich aber in Sachen Design veraltet oder „unpassend“ fühlen. Obwohl es in der Regel nur um eine Neugestaltung der visuellen Identität geht, kann eine Auffrischung dennoch in der Folge auch Kultur, Markenaussagen, Produkte und Dienstleistungen beeinflussen. Die Auffrischung des Looks und der emotionalen Wirkung Ihrer Marke kann durchaus einer Marke spürbar neues Leben einhauchen.
Eine Markenauffrischung ist dennoch im Wesentlichen ein taktisches Manöver. Es wird oft unternommen, um sicherzustellen, dass eine Marke mit den aktuellen Markttrends Schritt hält. Unternehmen die stagnieren, während sich ihre Konkurrenten mit frischen Looks und relevanten Kommunikationsmöglichkeiten neu erfinden, werden in kürzester Zeit im Wettbewerb als weniger attraktiv und „altbacken“ wahrgenommen.
Ein Brand Refresh ist nicht oberflächlich
Aber lassen Sie sich nicht von der Bezeichnung täuschen. Eine Markenauffrischung kann eine weitreichende Initiative sein, die am Ende das Design, die Sprache und die Aussagen Ihrer Marke an einer Vielzahl von Touchpoints neu definiert. Es bedeutet auch ihre Leistungen neu zu gewichten und zu priorisieren, oder gar Leistungen nicht mehr anzubieten.
Taktische Entscheidungen wie diese sind es, die der Markenauffrischung ihre Power geben. Sie definieren nicht komplett neu, wer Sie als Unternehmen sind, aber sie fokussieren sich — sie werfen alten Ballast ab und erscheinen auch im Auge ihrer Zielgruppe in einem neuen Licht.
Wann reicht eine Markenauffrischung nicht aus?
Was ein Brand Refresh nicht lösen kann, sind tiefsitzende Probleme. Eine weit verbreitete negative Wahrnehmung einer Marke, oder eine grundlegende Veränderung in der Positionierung eines Unternehmens, könnten auf diese Weise nur kosmetisch kurzfristig überdeckt werden. Auch interne kulturelle Differenzen, Markenarchitektur-Klärung, oder gravierende Marktveränderungen können mit einem Brand Refresh nicht behoben werden.
In diesem Falle braucht Ihre Marke wahrscheinlich eine umfassende Überarbeitung, die nur eine Markenneuausrichtung leisten kann.
Eine Markenauffrischung ist etwas, was regelmäßig vorgenommen werden sollte, so dass die Veränderungen nach und nach implementiert werden und nicht jedes Mal ein „Neustart“ vorgenommen werden muss. Eine Marke sollte sich also evolutionär weiterentwickeln.
Ein aktuelles Brand Refresh Beispiel ist Nike.
Nike hat sein Image im Laufe der Jahre mehrmals neu erfunden. 2018/2019 war sie jedoch die bisher dramatischste Veränderung. Die Werbespots mit dem umstrittenen Bürgerrechtler und Sportler Collin Kaepernik und zum Superbowl mit „Crazy“ als Statement zu Frauenrechten, laden die Marke inhaltlich emotional sehr stark auf. Ohne die grundsätzliche Positionierung zu verändern, hat Nike zwei Dinge verändert: Die inhaltliche Ausrichtungen Ihrer werblichen Aussagen und die Bildsprache.
Der erfolgreiche Brandrelaunch
- Haben Sie kürzlich eine Fusion oder Übernahme durchgemacht?
- Hat sich Ihr Geschäftsmodell oder Ihre Strategie geändert?
- Müssen Sie Ihre Marke von einem negativen Image trennen?
- Differenziert sich Ihr Unternehmen nicht ausreichend vom Wettbewerb?
Im Vergleich zu einer Markenauffrischung ist ein Markenrelaunch Ihres Unternehmens eine komplette Neupositionierung am Markt. Es ist ein grundlegender Neustart für Unternehmen, die mit systemischen Problemen am Markt zu kämpfen haben. Häufig führen diese Probleme zu nur geringem Wachstum, resultieren aus einer Verschiebung des Geschäftsmodells, oder zeigen sich an Vertriebsproblemen.
Ein Brandrelaunch ist die richtige Entscheidung, wenn Ihre aktuelle Marke nicht mehr nachhaltig für eine erfolgreiche Zukunft ausgerichtet ist. Diese strategische Ausrichtung auf die Zukunft unterscheidet auch den Brandrelaunch vom klar taktisch angelegten Brand Refresh.
Für Unternehmen mit negativem Markenwert (oder für Unternehmen, die sich auf einem nicht korrigierbaren Weg nach unten befinden) ist eine komplett neue Marke sogar die einzige Option. Es ist ein Signal an den Markt, dass eine neue Strategie gilt und das Unternehmen einen mutigen neuen Kurs einschlägt. Es versteht sich von selbst, dass eine Markenneuausrichtung Zeit-und budgetintensiver sind als eine reine Markenauffrischung. Aber auch die Wachstums- und Umsatzpotentiale sind signifikant größer.
Ein Brand Relaunch baut auf altes – löst sich aber auch von vielem
Mit einer komplett neuen Marke können Sie sich von Ihrer aktuellen Markenwahrnehmung und/oder Assoziationen mit Ihrer Marke befreien. Diese Assoziationen müssen nicht einmal negativ sein. Oft resultieren sie einfach auf einer Position im Markt, auf der man in Zukunft einfach kein Wachstum mehr aufbauen kann. Oder sie passen nicht mehr zum Zeitgeist. Ein schwerfälliges, konservatives. analoges und hochsolides Unternehmen beispielsweise könnte in der heutigen Zeit plötzlich Probleme bekommen, da alle Welt nach Agilität, Dynamik und digitalem Potential sucht.
Geschäftsinhaber tendieren leider sehr dazu, eine Marke entweder voreilig fallen zu lassen oder an Altem viel zu lange festzuhalten. Beides aus einer starken Emotionalität heraus. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, eine solide, evidenzbasierte Strategie für die Zukunft Ihrer Marke zu entwickeln. Und zwar bevor man diese Entscheidung trifft. Gerade Unternehmen mit langer Historie, guten Geschäftsbeziehungen und zufriedenen Kunden, sollten sehr bewusst damit umgehen, was erhalten bleibt und was neu definiert wird.
Während Sie mit nur wenig Strategieberatung einen Brandrefresh durchführen könnten, werden Sie ohne niemals einen Brand Relaunch durchführen können. Zu mindestens nicht erfolgreich. Nur mit solider Vorarbeit können Sie beispielsweise die aktuelle Wahrnehmung der wichtigsten Stakeholder erfassen. Dies umfasst nicht nur die Kunden, sondern auch interne Stakeholder, wie die Führung und die Mitarbeiter. Und nur mithilfe einer externen Strategieberatung können Sie Positionierungselemente wie Ihre Mission, Vision, Werte, relevante Wettbewerbsvorteile und Ihr Markenversprechen erarbeiten.
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Beispiele für einen erfolgreichen Markenrelaunch
Neben unseren zahlreichen zufriedenen Kunden, gibt es auch immer wieder große bekannte Konsumermarken, die erfolgreich einen Neustart hinlegen. Bekannte Beispiele sind
Opel: Die Automarke, die einst zu den erfolgreichsten am Markt gehörte (man denke an den legendären Opel Admiral, oder den omnipräsenten Corsa in rot..), stand vor dem Aus. Von 1999 bis 2017 schrieb die Marke Verluste. Dank einer neuen Marke mit dazugehöriger „umparken im Kopf“ Image-Kampagne, wurde Opel neu erfunden. Und schrieb 2018 wieder schwarze Zahlen.
Old Spice: Ein Parfüm und Drogerieprodukte für alte weiße Männer. Und damit mit einer aussterbenden Zielgruppe. Spötter sagten: „A brand your grandfather smells like“. Pünktlich zum SuperBowl 2010 startete die neue Marke Old Spice. Neu ausgerichtet, neues Design, neue Positionierung, alles, um für junge Männer attraktiv zu sein. Heute legendär die Launch Kampagne:
Takeaway
Wenn Sie sich fragen, ob Ihr Unternehmen eine umfassende Markenneuausrichtung braucht, oder einfach nur eine taktische Markenauffrischung, dann sind Sie nicht allein. Die Antwort auf diese häufig gestellte Frage liegt in der Tiefe und dem Umfang der Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht.
Eine Brand Refresh (Markenauffrischung) ist eine tolle Lösung für ein Unternehmen, das im wesentlichen ein Facelift braucht. Auch wenn es in erster Linie eine kosmetische Lösung ist, kann eine Auffrischung dennoch weitreichend und tief wirkungsvoll sein. Ein Brand Relaunch (Markenneuausrichtung) ist immer dann gefragt, wenn tiefere Probleme wie Positionierung, Architektur oder Fehlausrichtung zu lösen sind.
Welche Richtung Sie auch für Ihre Marke wählen werden, unser Rat ist es sich dazu einen Partner zu suchen, der Ihre Posiiton versteht, dem Sie vertrauen und der Sie in eine bessere Markenzukunft führt. Uns zum Beispiel.